【培訓(xùn)對象】


【培訓(xùn)收益】
本課程系統(tǒng)地講述了產(chǎn)品定位的理論、方法以及競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品是企業(yè)的核心，有的企業(yè)研發(fā)人員脫離市場情況開發(fā)不出“爆款產(chǎn)品”，而銷量下滑時，營銷人員總是責(zé)怪公司沒有好產(chǎn)品?？蛻舨缓献鞯闹匾蚓褪恰澳銈児井a(chǎn)品不行”，有的公司產(chǎn)品堆積如山但是沒有一款是暢銷產(chǎn)品，有的公司產(chǎn)品銷量很大，但是沒有一款是利潤產(chǎn)品。新產(chǎn)品又如何推廣？本課程都有很好的內(nèi)容安排。

第一部分：產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略概述
1.產(chǎn)品創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略
2.產(chǎn)品特色競爭戰(zhàn)略
3.產(chǎn)品質(zhì)量競爭戰(zhàn)略
4.產(chǎn)品服務(wù)競爭戰(zhàn)略
5.產(chǎn)品價格競爭戰(zhàn)略
定價的方法
如何控制亂價
如何賣價值
6.產(chǎn)品組合競爭戰(zhàn)略
7.波士頓矩陣
明星類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
金牛類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
搜狗類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
問題類產(chǎn)品的戰(zhàn)略
8.產(chǎn)品生命周期競爭戰(zhàn)略
產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要工作
產(chǎn)品成長期的主要工作
產(chǎn)品成熟期的主要工作
產(chǎn)品衰退期的主要工作
第二部分：產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略
1.行業(yè)大勢如何把握
2.把握市場趨勢的思路在哪里
3.把握市場趨勢找準(zhǔn)切入點：
4.對消費者偏好和市場細(xì)分的研究
5.對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)
6.競品分析要從以下幾方面著手：
7.鎖定主競品品牌，
8.調(diào)查主競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
9.調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤，
10.探求本品在價格和通路利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。
11.調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品的空白點，
12.調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)
13.分析競品廣告訴求及投放戰(zhàn)略，探求本品差異性訴求方向。　
14.和語言向他們做宣傳比較有效。
第三部分、用戶需求與產(chǎn)品開發(fā)
1.如何理解用戶需求
2.營銷要點：尋找消費者購買理由
3.將動機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費者賦能
4.基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)九步法
分析客戶痛點
定義目標(biāo)客戶
設(shè)計產(chǎn)品賣點
設(shè)計解決方案
溝通渠道的開發(fā)
成本計算
收入分析
關(guān)鍵指標(biāo)的考核
確立優(yōu)勢，設(shè)立防火墻
第四部分：產(chǎn)品定位概論
1.什么是產(chǎn)品定位
2.產(chǎn)品定位及其作用
3.定位與消費者心智
4.定位與市場競爭環(huán)境
5.產(chǎn)品定位與差異化
6.產(chǎn)品定位與品類
7.定位理論的錯誤認(rèn)知
8.網(wǎng)絡(luò)營銷中對定位的理解
9.工具：NABC法則的運用

第五部分：常用的N種定位方法與步驟
一、產(chǎn)品定位常見的N種方法
1.產(chǎn)品特性 2工藝制作 3成為第一 4做到最新 5比附定位
6、市場領(lǐng)導(dǎo) 7行業(yè)專家 8情感定位 9價格定位
10搶先定位 11特色定位 12利益定位 13重新定位
.。。。。。。
案例：定位離不開王老吉
案例：西貝莜面村的定位
案例：德克士為什么超過麥當(dāng)勞
案例：云南白藥創(chuàng)可貼
案例：工業(yè)品的產(chǎn)品定位
二、產(chǎn)品定位的四個步驟
1、分析行業(yè)環(huán)境
2、尋找區(qū)隔概念
3、尋找支持點
4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行
案例：“國色清香”寶豐酒定位的步驟。
案例：慕思床品的品牌運營
三、產(chǎn)品定位要避免的“坑“
1.第一坑： 忘記營銷第一性的原理
2.定位第二坑：定位很好 但不屬于你
3.定位第三坑：自說自話、求新而怪
4.定位第四坑：品牌盲目延申
5.定位第五坑：有了定位 企業(yè)沒有執(zhí)行力
6.定位之六坑：定位后沒有錢
7.定位第七坑：被產(chǎn)品定位所限制
8.定位第八坑：品牌有定位難取舍
9.定位第九坑：有產(chǎn)品定位無品牌升級
10.定位第十坑： 沒有第一時間占據(jù)消費者心智。
第六部分：新產(chǎn)品概念如何提出
1.新品的概念生成要幾步
2.產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)
3.新產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)的事嗎？
4.新產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的位置
5.消費者調(diào)研怎么做
6.渠道調(diào)研怎么做
7.新產(chǎn)品如何提出
8.誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
9.誤區(qū)二：產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，
10.誤區(qū)三：以產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢
11.誤區(qū)四：目標(biāo)市場貪大求全新
12.可行性評估包括四層哪幾層關(guān)鍵步驟含義：
第七部分：消費者心智與產(chǎn)品賣點
一、解析客戶的５大心智模式
①客戶心智有限
②客戶厭惡復(fù)雜混亂
③客戶缺乏安全感
④客戶的印象不會輕變
⑤品牌延伸客戶失去焦點
二、 .產(chǎn)品賣點
1、什么是賣點
2.賣點的四大特征
3.找尋賣點的三大黃金法則
4.成功品牌的賣點分析
案例：江小白僅僅是文案成功嗎？
案例：腦白金、羊羊羊 的廣告惡俗為什么還播
案例：蘋果產(chǎn)品設(shè)計的三層次模型
案例：P&G的產(chǎn)品組合為什么敗給了與歐萊雅
第八部分：爆款產(chǎn)品的運營體系
1.產(chǎn)品運營體系
2.做一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理
3.產(chǎn)品管理委員會的職責(zé)擔(dān)當(dāng)
4.產(chǎn)品的經(jīng)營分析
5.產(chǎn)品生命周期的管理
6.產(chǎn)品動銷圖
7.產(chǎn)品與市場的契合度
8.銷量增長模式
9.工具：如何繪制產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)圖
10.案例;創(chuàng)維一號的熱銷
11.案例：三星的產(chǎn)品運營體系
第九部分：新品上市準(zhǔn)備
1.包裝設(shè)計如何吸引人？
2.新品測試主要包括那些內(nèi)容：
3.新產(chǎn)品毛利如何試算？
4.新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排如何才萬無一失？
5.如何增加新品上市計劃的可執(zhí)行性
6.新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控？
7.提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
8.案例：新品上市自我評估問卷：
9.自我評估常見的問題
10.新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題
11.建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)
12.作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤
13.新產(chǎn)品上市的5個1工程
14.新產(chǎn)品試銷注意的問題
第十部分：產(chǎn)品成功推廣策劃
一、新產(chǎn)品推廣策劃的概述
1、產(chǎn)品策劃的分析
客戶群體分析
競爭品牌分析
目標(biāo)市場定位
客戶群體定位
促銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略
促銷的價格戰(zhàn)略
2、產(chǎn)品推廣策劃的計劃
3、產(chǎn)品推廣策劃的預(yù)算
4、產(chǎn)品推廣策劃的實施
5、產(chǎn)品推廣策劃的管控
6、產(chǎn)品推廣策劃的總結(jié)
7、工具：SWOT分析
二、產(chǎn)品推廣中的策略
1.如何讓全體員工重視新市場上市？
2.解決樣板市場選擇的問題
3.新產(chǎn)品上市需要那些資源
4.新產(chǎn)品的渠道標(biāo)準(zhǔn)如何制定
5.新產(chǎn)品終端的展示標(biāo)準(zhǔn)
6.新產(chǎn)品信息反饋如何及時準(zhǔn)確
7.新產(chǎn)品定價及利潤空間如何合理 

CMC國際注冊管理咨詢師
國家注冊高級營銷師

華中科技大學(xué)深圳研究院首席咨詢師

曾就職于三株藥業(yè)、可口可樂、和君咨詢集團(tuán)，三星科鍵、創(chuàng)維集團(tuán)、大贏數(shù)控營銷高管。

清華博商總裁班、中國海洋大學(xué)總裁班、華中科技 大學(xué)、電子科技大學(xué)、武漢大學(xué)營銷講師

中國營銷傳播網(wǎng)、總裁網(wǎng)專欄作家

有二十多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，十五年營銷總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級咨詢師從業(yè)經(jīng)歷，精通營銷體系的各個環(huán)節(jié)，具備專業(yè)的分析、判斷、處理問題的實戰(zhàn)能力。十五年的操控全國市場的經(jīng)歷，管理過5000人的營銷隊伍,取得出色的銷售業(yè)績。

擅長營銷體系建立；渠道整合與創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商打造；品牌建立與策劃；自媒體運營及互聯(lián)網(wǎng)營銷等多方位的營銷課程、咨詢輔導(dǎo)并落地實施。

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